AMLO hace de las redes altavoz de sus mensajes sin el derroche de EPN y con cifras récord: BrandMe

Gerardo Soto, socio fundador de la agencia de marketing BrandMe, considera que la apuesta del Gobierno federal de orientar la comunicación social hacia plataformas sociodigitales es acertada a pesar de que implica un cambio sin precedentes en la manera en que el Estado comunica a la ciudadanía, práctica que antes se centraba en el pago de espacios publicitarios en medios convencionales.

En los primeros cuatro meses del Gobierno del presidente Andrés Manuel López Obrador diversos especialistas han coincidido en que la apuesta por las redes sociales (RRSS) ha contribuido a incrementar la popularidad del Primer Mandatario mexicano.

Al corte de los primeros 100 días de este sexenio, el canal de YouTube del Gobierno de México rebasó la audiencia del que usó el ex Presidente Enrique Peña Nieto durante sus seis años de Gobierno, esto de acuerdo con cifras obtenidas por esta Unidad de #MetaDatos a través de SocialBlade. Al respecto, Soto sostiene que hay aspectos en el manejo de la comunicación del Presidente que han contribuido a lograr cifras récord en audiencia y sin pagar por ello.

En entrevista con SinEmbargo, el empresario expuso que los elementos que destacan en el aprovechamiento de las redes sociales por la Presidencia de la República son un approach (acercamiento) más humano, la introducción de una narrativa cotidiana, el uso frecuente del streaming y de las transmisiones en vivo.

BENEFICIOS EN TÉRMINOS MONETARIOS

En los primeros cuatro meses del Gobierno de Andrés Manuel, los gastos en comunicación social podrían estar alcanzando un récord en austeridad, debido a que los canales que prioriza al comunicar [YouTube, Twitter y Facebook] están diseñadas para el autoconsumo sin intermediarios.

De acuerdo con el fundador de BranMe, los gastos de AMLO al emitir sus transmisiones en vivo podría estar situados entre los 50 mil y 100 mil pesos por día, un costo equiparable al de la contratación de tres horas de servicios audiovisuales de una casa productora. Una suma muy por debajo de la millonaria inversión que la administración federal del priista Enrique Peña Nieto llegó a pagar por día en pautas a través de varias RRSS.

Por ejemplo, de acuerdo con información obtenida a través de Compranet, en el contrato 201705011 por el que el Banco Nacional de Comercio Exterior (Bancomext) pagó 12 millones de pesos por publicidad en RRSS el costo de sólo un banner en YouTube alcanzó el millón de pesos por día.

Según la estimación de Soto, López Obrador estaría invirtiendo un máximo de 3 millones mensuales en sus transmisiones en vivo. Sin embargo, destaca, este modelo de comunicación gubernamental no se sostiene sólo en la austeridad, sino en la capacidad para acercarse a la ciudadanía a través del discurso.

NO MÁS PRESIDENTE ACARTONADO

Gerardo Soto considera que López Obrador ha logrado generar empatía en las RRSS al romper con los protocolos presidenciales, y el cambio de la pose rígida y poco expresiva de la imagen del Presidente a la de un ciudadano común.

AMLO elige mostrarse en las RRSS comprando fruta a la orilla de carreteras, entrando a un baño en una gasolinera, compartiendo momentos con su hijo, escenas cotidianas que de acuerdo con el CEO de BradMe contrastan con la pose que mantuvo el ex Presidente Enrique Peña Nieto durante los primos días de su Gobierno.

A pesar de que en los primeros cuatro meses de 2013, el priista mexiquense hizo un esfuerzo por acercarse a la ciudadanía a través de campañas como “Mi Foto con el Presidente”, los esfuerzos y la inversión repercutían poco en la opinión pública. En aquel entonces, la campaña orientada al boom de las selfies, no generó revuelo en la población, no se mantuvo hasta el final de la administración federal.

De acuerdo con el especialista, lejos de generar impacto positivo, el sexenio de Peña Nieto quedó marcado por la incursión del MEME como medio para ejercer la crítica ciudadana, una práctica que nació en México con el sexenio peñista.

La comunicación de AMLO está orientada a la improvisación. De acuerdo con Gerardo Soto es posible que lleve guión en algunos de sus mensajes pero la mayoría no están pensadas. Sin embargo, en el manejo de las crisis en las RRSS, como las que acontecieron durante el desabasto de combustible y el asesinato de Martha Érika Alonso, Gobernadora de Puebla, y su esposo el Senador Rafael Moreno Valle, el Presidente se ha mostrado más cauteloso.

La ruptura del presidencialismo acartonado ya había intentado ser empleada por el ex Presidente Vicente Fox Quesada al ser el primero en permitir a televisoras realizar parodias sobre su imagen. Sin embargo, López Obrador ha sido el primero en obtener empatía a través de un discurso improvisado.

LOS PUNTOS DÉBILES

Uno de los aspectos en Gerardo Soto considera que la comunicación de Presidencia no ha logrado tener el mismo éxito, es en el empleo de Instagram en donde las publicaciones del Presidente son menos frecuentes. En esta red social la comunicación gubernamental presenta un reto mayor debido a que se basa en la imagen fotográfica.

De acuerdo con el empresario, tener éxito en Instagram depende de la calidad de los contenidos, por lo que a López Obrador le resulta más fácil generar impacto a través de escenas espontáneas y descuidadas como las que acostumbra.

Instagram es una de las redes sociales que mayor crecimiento presenta en México. Cifras de Comscore Latinoamérica –entre febrero de 2017 y julio de 2018– muestras que ésta fue la plataforma con mayor impacto en México, al aumentar sus usuarios en 12 por ciento respecto a otras redes como Twitter, que presentó una pérdida del 4 por ciento y Facebook que sólo creció un 3 por ciento.

POR SIN EMBARGO

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